Ondernemerschap en flexibiliteit. Die combinatie is de sleutel tot succes in retail, waar het bieden van de beste klantervaring essentieel is om te overleven. Dat laat in ieder geval het vijftigjarige familiebedrijf Scapino zien. Terwijl de schoenensector rake klappen krijgt, breidt Scapino het aantal filialen gestaag uit. Inmiddels voert de winkelketen een succesvolle omnichannel strategie uit.
De opkomst van corona in 2020 dwong de winkelketen om e-commerce in een hoog tempo door te ontwikkelen, zegt e-commerce manager Nando Wigmans van Scapino. “Toen duidelijk werd dat de winkels moesten sluiten vanwege de pandemie, hebben we op korte termijn verzending vanuit de winkels mogelijk gemaakt. Op deze manier waren we alsnog bereikbaar voor onze fysieke klant en maakten nieuwe klanten kennis met Scapino. Daarbovenop konden we de winkelmedewerkers aan het werk houden in de gesloten winkels. Zo zijn we in korte tijd een echte digitale organisatie geworden, waarin online en offline elkaar aanvullen”.
Klantreis start vaak online
Uitgangspunt van de omnichannel strategie is inspelen op de veranderende wensen van de klant, zegt Scapino’s marketing manager Rianne Vogelzang. “Dat kan alleen als je daar bent waar de klant zich bevindt. Voor ons zijn de fysieke winkels ook belangrijk. Mensen willen je product zien en ervaren. Vooraf passen is bij schoenen natuurlijk erg prettig. We hebben een breed assortiment voor onze doelgroep met meerdere categorieën. Is de juiste maat er niet, dan bestellen we die heel snel. Vervolgens bezorgen we die waar de consument dat wil, in het filiaal, thuis, bij een servicepunt of bij een pakketautomaat. Met de Mijn DHL app heeft de ontvanger vervolgens altijd grip op de eigen zending. De klantreis begint vaak online. De klant oriënteert zich daar op het assortiment en bekijkt vervolgens de voorraad van een winkel in de buurt.”
Flexibel en schaalbaar netwerk
Voor het verzendverkeer tussen distributiecentrum, winkels, huisadressen, pakketautomaten en servicepunten heeft Scapino sinds begin 2024 DHL eCommerce als logistiek partner. “Wij bieden een mooi netwerk waar Scapino op aan kon sluiten”, zegt Bart van Duivenbode, business development manager bij DHL eCommerce. “We hebben te maken met veeleisende consumenten die onderling weer verschillende wensen hebben qua tijdstip en locatie van levering. Als logistiek partner kunnen we goed aansluiten op het steeds veranderende consumentengedrag. Ons netwerk biedt schaalbaarheid en flexibiliteit voor zowel B2C als B2B. Samen met Scapino optimaliseren we de processen continu. We beginnen bijvoorbeeld een proef met het naleveren van de winkels op donderdag- en vrijdagavond, zodat zij in het drukke weekend een optimale voorraad hebben.”
Wensen van consumenten
Bij dat continue verbeteren spelen data en data-analyse een belangrijke rol. DHL eCommerce meet de wensen van de consument in een periodiek Shopper-onderzoek dat aangeeft wat klanten belangrijk vinden bij online bestellen. Het valt Tom Kikkert, retailexpert die goed bekend is met Scapino en DHL eCommerce, op dat Scapino goed wil zijn in alle aspecten die volgens het Shopper-onderzoek van belang zijn voor de consument. “Scapino bevindt zich op het snijpunt van het beste van de fysieke en online werelden. Enerzijds zoeken mensen op het web naar productinformatie en willen ze niet te veel uitgeven. Anderzijds willen ze producten als schoenen en sportartikelen wel uitproberen en willen ze er passend advies bij. Scapino kan de komende jaren hard groeien omdat het in beide werelden succesvol is. Dat sluit aan bij het onderzoek naar wat mensen belangrijk vinden in e-commerce, zoals gemak, snelheid, beschikbaarheid en prijs. Als bedrijven in een retailsector in een van beide werelden steken laten vallen redden ze het niet.”
Stadscentra goed blijven bereiken
Voor Scapino is data-analyse weliswaar leidend, zeggen Wigmans en Vogelzang, maar er moet ook ruimte zijn voor het experiment. “Het gaat om de mix. Zo is bijvoorbeeld het digitaal opmeten van kindervoetjes in de filialen uitgegroeid tot een belevenis voor kinderen en onbedoeld commercieel een succes. Dat komt vanuit de filialen en die ruimte moet er ook zijn. De data uit die metingen kunnen we weer analyseren en inzetten. Daarnaast is duurzaamheid voor ons en onze klanten steeds belangrijker. De My DHL portal biedt bijvoorbeeld inzicht in de CO2-uitstoot en compensatie daarvan. Dat DHL procentueel de meeste elektrische voertuigen inzet en daardoor stadscentra goed kan blijven bereiken speelde mee in de keuze voor hen.”
Online en offline versterken elkaar Kikkert ziet vanuit zijn retailexpertise dat Scapino een ondernemende organisatie is die ruimte biedt voor experimenteren. “Daarnaast staan familiebedrijven dichter bij de samenleving en houden ze familiewaarden en gemeenschapszin in stand. Door open te zijn over het bedrijf en de producten voegt Scapino daar een kwaliteitsgevoel voor de klant aan toe. Zo laat het zien dat betaalbare producten ook maatschappelijk in orde kunnen zijn. Lange tijd heeft retail het gevoel gehad te moeten kiezen tussen fysiek en online. Die discussie verdwijnt nu langzamerhand. De oriëntatiefase op internet is heel belangrijk en vormt communicerende vaten met fysiek. Dat voor Scapino de fysieke winkels onmisbaar zijn geeft consumenten een gevoel van betrouwbaarheid. Ze hebben een goed gevoel bij Scapino omdat daar nog steeds een ziel in zit. Veel retailers hebben hun ziel verloren.”
Fotobijschrift: Bart van Duivenbode (business development manager DHL eCommerce), Tom Kikkert (retailexpert), Rianne Vogelzang (marketing manager Scapino) en Nando Wigmans (e-commerce manager Scapino) bij de Scapinowinkel in Leek
Deel op social media
Mis geen update, meld u aan voor onze nieuwsbrief. Aanmelden