Omnichannel kansrijk implementeren en succesvol houden. Dat vraagt veel meer dan snel even een webshop uit de grond stampen. Toch was dat in 2020 vanwege de coronacrisis voor veel retailketens het begin van een omnichannelstrategie. Nu is het de kunst omnichannel zodanig te optimaliseren dat zowel klant als retailer er blij van worden. Drie experts delen daarvoor tips en trends uit hun dagelijkse praktijk: Tamar Krijgsman, retailexpert en director consulting bij PwC, Roy Verwig, e-commercemanager bij Wibra en Karin Captain, director retail, fashion & lifestyle bij DHL eCommerce.
De succesvolle omnichannelstrategie van het ene bedrijf is doorgaans niet een op een te kopiëren naar het andere. Elke retailer heeft een eigen, unieke strategie op basis van onder andere doelgroep, marktpositie en productkenmerken. Toch zijn er wel degelijk algemene uitgangspunten voor succes, die niet elke retailketen al per definitie toepast.
Tip 1: Benut de kracht van social media. Heel veel retailers benutten de mogelijkheden daarvan nog niet, terwijl daar enorme kansen liggen.
Roy (Wibra): “Onze betaalbare damesmode wordt steeds populairder. Dit komt onder andere door onze samenwerkingen met styliste en influencer Jeltje van der Pol. Vijf tot acht keer per jaar gaat ze live op Instagram en laat ze de nieuwe collectie zien. Dit is een groot succes. Vaak is de collectie binnen een avond uitverkocht. We begonnen met acht tot twaalf stuks per maat-kleurcombinatie, inmiddels is dat aanzienlijk meer. Dat schalen we steeds verder op. Inmiddels komt 32% van de verkoop via social media. Het prijspunt in combinatie met de marge is de belangrijkste reden om dit te doen. Waarbij we wel de retourpercentages strak in de gaten houden. Die liggen bij ons netjes aan de lage kant door inzet van maattabellen, maatcalculatoren en vaste klanten die hun maten kennen. Door bewust te kiezen voor een wat beperkt aanbod creëren we een gevoel van exclusiviteit en dragen we bij aan minder verspilling. Dit maakt onze live-uitzendingen extra bijzonder en zorgt voor een energieke sfeer. Wanneer Jeltje aankondigt: 'Let op, vanavond om acht uur, je moet er snel bij zijn' zien we hoe enthousiast en betrokken onze klanten reageren.”
Tamar (PwC): “Wibra is echt vooruitstrevend in het gebruik van social media. We zien dat er steeds meer wordt verkocht via deze kanalen. Het belang van social media wordt steeds groter en Wibra speelt daar strak op in.”
Karin (DHL eCommerce): Ons online shoppers onderzoek geeft aan dat inmiddels 26% van de consumenten via social media bij een online product uitkomen. We zien dat enorm toenemen. Social media shoppers willen graag een lookalike zijn van wat ze online zien. 81% van alle online shoppers onder de 45 jaar gebruikt social media als inspiratie. 35% daarvan koopt ook daadwerkelijk. En 48% van boven de 45 gebruikt social media, daarvan klikt 50% door.”
Tip 2: Begin kleinschalig en leer van fouten. Door concepten te testen kun je zo nodig tijdig stoppen als ze niet blijken te werken.
Roy (Wibra): “We zijn laagdrempelig en kleinschalig gestart, op basis van learning by doing. Met kleine aantallen artikelen en kijken of het werkt. Zo niet, dan stoppen we ermee en als het wel werkt bouwen we uit. Dat doen we ook in onze 300 winkels. Ons nieuwe winkelconcept hebben we ook zo getest. Eerst in één winkel, daarvan leren en zo het concept winkel voor winkel aanpassen. Dat werpt zijn vruchten af, we boeken grote resultaten met kleine stappen. Algemene huishoudartikelen zijn in aantallen onze belangrijkste productgroep, maar dat is meteen de moeilijkste groep met de laagste marge. Daar verdien je online weinig aan en daar hielden we al rekening mee. Maar zo hebben we wel de klant online weten te bereiken. Die ervaart nu ook het gemak van thuisbezorgen. Sinds een jaar doen we online ook productgroepen als knutselen, homedeco, baby en kleding. We zijn begonnen met kleine aantallen vanwege mogelijke retouren. Inmiddels sturen we erop dat online klanten retourneren in de winkel. Dat zorgt voor traffic in de winkel, het verdeelt voorraad over het land op een natuurlijke wijze en voorraad kan alsnog worden verkocht via de winkels.”
Tip 3: Leg je hele keten onder het vergrootglas. Het is van belang om alle aspecten goed door te denken, van voorraadbeheer en leveringen tot aan het retourproces.
Tamar (PwC): “Een ketting is zo sterk als de zwakste schakel. De uitvoering van omnichannel laat nogal eens te wensen over en dat zit hem in de uitwerking van het volledige proces. Zorg er daarom voor dat je je hele keten kritisch bekijkt. Het zit niet alleen in marketing die de strategie bepaalt of in het distributiecentrum dat iets moet regelen of in het ontvangen van retourdozen in de winkels. De hele keten moet goed voorbereid zijn en dat doe je door het hele proces door te denken. De bestelervaring moet online hetzelfde zijn als in de winkels. Voorraadbeheer is een belangrijk onderdeel voor optimalisatie. Het is de kunst om goed inzicht in je winkelvoorraden en in die van de distributiecentra te krijgen. Deze dienen goed op elkaar aan te sluiten. Bepaal of er aparte voorraad voor e-commerce is of dat je voorraad bijvoorbeeld beheert op basis van regio’s. Wat de leveringen betreft is het nodig om na te denken over de vormen van bezorging: aan huis, via lockers en of het artikel ook in de winkel beschikbaar is. Heb je de conversie per kanaal en de marge per prijspunt uitgerekend? Denk ook het retourproces door, want dat is voor veel retailers heel complex. Het gaat regelmatig fout en de klant heeft daar last van. Leid daarom het personeel daar goed in op.”
Tip 4: Maak processen meetbaar, transparant en voorspelbaar. Dan is het eenvoudiger om de verwachtingen van de klanten te managen en erover te communiceren.
Karin (DHL eCommerce): De driehoek om naar te kijken is productprijspunt, conversie per kanaal en retourpercentage. Op basis daarvan besluit je als retailer om wel of niet via een bepaald kanaal aan te bieden. De complexiteit voor retailers zit met name in de vraag of ze kanalen moeten vermengen of niet. Kijk aan de achterkant van iedere deur waar je de opbrengsten laat vallen, in de winkel of uitgesplitst naar e-commerce. Welke financiële structuur zit erachter met welke service levels? Grotere elektronicabedrijven zweren bij NPS-scores, omdat het cruciaal is te meten en weten vanuit welke winkel of warehouse producten komen en of ze binnen de tijdlijn worden geleverd. Dat is transparantie in combinatie met klantreviews en voorspelbaarheid voor de klant.”
Tamar (PwC): “Dat blijkt ook uit onze Retail Monitor 2023. Het gaat om het managen van de verwachtingen van de ontvanger. Het is niet erg als een product een dag later wordt geleverd. Als dat maar goed wordt gecommuniceerd. Lang niet iedereen zit te wachten op snel, maar wel op accuraat.”
Tip 5: Selecteer innovatieve partners. Als retailer ben je vaak niet in staat om zelf grote investeringen te doen in het moderniseren van alle processen. Succesvolle partners wel.
Tamar (PwC): “Steeds vaker wordt de vraag gesteld of winkels nog bestaansrecht hebben, er is veel leegstand. Een van de conclusies in onze Retail Monitor 2024 is dat winkels wel degelijk meerwaarde hebben, maar dat hun rol verschuift naar beleving en advies. Het daadwerkelijk aanschaffen van het product kan de consument ook online doen en dat gebeurt ook steeds vaker. Dat zorgt ervoor dat distributie steeds crucialer wordt.”
Karin (DHL) eCommerce: “We hebben in de afgelopen acht jaar veel geïnvesteerd om de slag te maken van fijnmazige distributie naar technologie en digitalisering zodat we volledige transparantie kunnen bieden. Onze klant ziet hoeveel pakjes er zijn verzonden tegen welke kosten en met welke performance. De ontvanger ziet via de app wanneer het pakketje aankomt, met notificatie tot een kwartier van tevoren. Inmiddels zijn we zelf ook een beetje retailer geworden met een eigen retailnetwerk voor zogenoemde unattended delivery. Dat is leveren aan bijvoorbeeld DHL ServicePoints en DHL Pakketautomaten voor het halen en brengen van pakjes, zonder dat medewerkers op die punten aanwezig zijn. Met name de nieuwe generatie wil een pakje ophalen op de locatie waar ze zich bevinden op een tijdstip dat past. Verzenders en ontvangers van pakjes hebben allebei hele andere verwachtingen. Die brengen we samen in een digitale structuur. Daarnaast hebben we al geïnvesteerd in ons wagenpark om volgend jaar na het dieselverbod geëlektrificeerd de binnensteden te kunnen bedienen. We zijn een passende partner voor omnichannel klanten die onmogelijk zelf al deze investeringen voor hun rekening kunnen nemen.”
Mis geen update, meld u aan voor onze nieuwsbrief. Aanmelden